Ist Kaltaquise bzw. Direktwerbung erlaubt?
Eine Frage, die sich Unternehmer immer wieder stellen: „Darf ich für mein Unternehmen Werbung machen, indem ich potenzielle Kunden ohne deren vorherige Einwilligung anrufe oder anschreibe, also eine sogenannte Kaltaquise betreibe?"
Bei einer Kaltakquise liegt in der Regel keine ausdrückliche Einwilligung vor. Wenn doch, ist dieser Punkt unproblematisch. Erlaubt ist sie aber auch ohne vorherige Einwilligung, wenn von einer mutmaßlichen Einwilligung ausgegangen werden darf.
Dabei müssen wir grundsätzlich zwischen der B2B (Business to Business)-Aquise und der B2C (Business to Customer)-Aquise unterscheiden. Die Regeln für B2C sind deutlich restriktiver.
- In der B2C-Kategorie ist Kaltakquise in Form von Telefonanrufen laut Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG) verboten, sofern keine ausdrückliche Genehmigung von der Privatperson vorliegt. Das gilt auch für das Versenden von nicht genehmigten E-Mails, Fax- oder SMS-Nachrichten. Der Versand von Briefen an Privatpersonen ist allerdings erlaubt, wenn die Briefe persönlich adressiert sind.
- In B2B-Kategorie sind diese Regeln etwas lockerer: Könnte eine mutmaßliche Einwilligung an der Kontaktaufnahme bestehen, ist die Kaltakquise erlaubt. Von einer mutmaßlichen Einwilligung kann man z. B. dann ausgehen, wenn ein Großhändler einen Einzelhändler kontaktiert.
Maßgeblich ist, ob Sie als der Werbende annehmen durften, der Andere erwarte einen solchen Kontakt, werde ein sachliches Interesse an Ihrem Angebot haben oder werde ihm jedenfalls positiv gegenüberstehen.
Aus Datenschutzsicht bedarf eine solche Kontaktaufnahme grundsätzlich einer Rechtsgrundlage. Schließlich werden zur Vorbereitung des Gesprächs, während des Gesprächs und danach verschiedene personenbezogene Daten erhoben und verarbeitet. Hier kommt laut Art. 6 Abs. 1 S. lit. f DSGVO das berechtigte Interesse des Werbetreibenden ins Spiel.
Danach kann die Verarbeitung personenbezogener Daten zum Zwecke der Direktwerbung als eine einem berechtigten Interesse dienende Verarbeitung betrachtet werden.
Wichtig ist, dass der Andere in zeitlichem Zusammenhang mit der Kontaktaufnahme über die Verarbeitung personenbezogener Daten informiert wird. Bei schriftlicher Kontaktaufnahme ist das leicht zu lösen, bei telefonischer Kontaktaufnahme müsste der Anrufer theoretisch schon bei dem Gespräch über den Datenschutz aufklären. Hier kann sich anbieten, die Informationen im Anschluss an das Gespräch zuzusenden. Voraussetzung hierfür ist aber natürlich, dass der Betroffene diesem zustimmt und seine Email-Adresse preisgibt – zugegebenermaßen ein nicht sehr realistisches Szenario. Die schriftliche Form der Direktwerbung ist also jedenfalls vorzuziehen.
Insgesamt ist die Rechtslage also nicht besonders klar, aber als Fazit kann man sagen, Kaltaquise und Direktwerbung sind auch nach Einführung der Datenschutzgesetze möglich, wenn man die Sache mit Augenmaß und Fingerspitzengefühl angeht.
Im Zweifel lassen Sie sich vom Experten beraten.